by 차상우 공동대표
브랜드 아이덴티티, 브랜드 에센스 등 여러 표현들로 이야기되는 브랜드 정체성은 왜 존재하며,
필요한 이유가 무엇일까?
쉽게는 유사한 카테고리의 다른 상품과 구별되는 가치 즉 차별성적 가치를 담은 사업, 제품, 서비스의 존재의 이유라고 할 수 있다.
그렇다면 사업을 할 때 또는 개인에게도 명확한 브랜드 정체성을 가지고 있으면 무엇이 좋을까?
사업에 직접적인 도움이 될까?
브랜드와 마케팅 영역만이 아닌 시장과 시점에 대한 이야기도 함께 이야기되어야 할 것 같다.
그럼 브랜드 아이덴티티의 중요성과 존재 이유에 대해 누구나 다 알고 있는 스포츠 브랜드 예로 이야기 나누어보자.
아디다스 vs 나이키 vs 언더아머의 차이는 무엇일까?
+ 브랜드 탄생 순서로 보면 아디다스 -> 나이키 -> 언더아머
+ 좀 이해가 편하게 커피 시장으로 비유하자면,
– ‘아디다스’는 스팀밀크와 에스프레소를 섞어 마시는 첫 시장 개척자이자 지금도 그 전통을 이어가는 ‘이탈리아의 에스프레소 바’
– ‘나이키’는 이 시장을 미국으로, 글로벌로 확장하여 커피 시장의 패러다임과 시장 전체 파이를 키운 ‘스타벅스’
– ‘언더아머’는 이미 커진 커피시장에서 차별성을 부각해 니치 타깃을 대상으로 시장 내에서 MS를 늘려가는 ‘블루보틀(Blue Bottle)’
정도가 되지 않을까 싶다.
+ 미국에서 언더아머가 브랜드 아이덴티티에 기반한 마케팅으로 사업과 브랜드 관점에서 빠르게 성장하는 모습을 보였다. 세 브랜드의 출발 & 성장점을 보면 아디다스는 러닝 / 축구 / 테니스, 나이키는 러닝 / 농구, 언더아머는 미식축구이다. 언더아머가 미식축구를 기반으로 출발해서인지 몰라도 기능성 스포츠 이너웨어에 집중하여 기능에 충실한 기본 이미지를 쌓을 수 있었고, 탄탄한 핵심 FAN을 만든 후에 농구와 그 외 영역으로 확장하면서 ‘The Underdog’ (이기거나 성공할 가능성이 적은 약자)을 표방하고 있다. 미 프로농구 NBA의 골든 스테이츠 워리어스의 스테픈 커리(Stephen Curry)를 내세워 작은 체구의 열악한 신체조건을 딛고 NBA 대 스타로 우뚝 선 UNDERDOG의 대표 캐릭터를 기반으로 이를 적극적으로 알리고 있다. 사람은 본능적으로 약자라고 믿는 대상을 심적으로 응원하게 되는데, 언더아머는 기존 브랜드들이 활용하지 않았던 ‘UNDERDOG’ 이미지를 활용해 자신들만의 차별성으로 부각한 것이다.
+ 일부 평가되는 언더아머만의 장점으로 ‘IT와 결합한 스포츠’의 이야기를 하는데, 즉 스포츠 회사에서 디지털 회사로의 변모.. 하지만, 이건 언더아머만이 아닌 다른 글로벌 스포츠 브랜드, 나아가 모든 소비재 제품을 생산 & 판매하는 회사들의 변모 임으로 이것을 언더아머만의 차별적 경쟁력으로 보기는 어렵지 않을까 한다.
아디다스도 역시 독일의 화학 회사 헨켈(Henkel)의 CEO였던 캐스터 로스테드를 영입하며, 최첨단 공장인 ‘스피드 팩토리(Speedfactory)’를 가동하며, 고객 개개인의 니즈에 따라 스마트폰 등을 통해 주문하면 5시간 내에 맞춤 운동화가 완성되는 시스템을 구축했으니 말이다.
+ 아디다스가 Enhancement (향상)과 Possibility (가능성)을, 나이키가 Achievement (성취)를 브랜드 아이덴티티로 시장 내 차별적 경쟁력을 키워 왔다면, 언더아머는 이러한 단어들을 포괄하면서도 감성적인 동조가 가능한 The Underdog (이기거나 성공할 가능성이 적은 약자)를 아이덴티티로, 따라서 하루하루 쌓인 노력만이 오늘의 나를 만들어준다는 메시지를 전한다.
(You are the sum of all your training. / RULE YOURSELF. I WILL과 같은)
동일 업종 내에서의 브랜드 아이덴티티는 브랜드뿐만 아니라 사업의 방향성을 명확하게 보여주어 다른 브랜드와의 제품, 서비스, 이미지, 제공 가치까지 다르게 보이게 하는 근간이라 할 수 있음을 위의 세 브랜드로도 확인해 볼 수가 있을 것 같다.
따라서 대기업, 글로벌 기업 뿐 아니라 개인, 스타트업, 소상공인등 나만의 브랜드를 운영하고 있는 모든 곳에서 브랜드 아이덴티티는 사업 또는 내가 왜 존재하는지, 그리고 이것을 왜 내가 해야만 하는지를 나타내는 가장 강력한 출발점이 된다.