by 유희량 선임 디자이너
어떤 사람은 신발을 사더라도 나이키를 고집하고
어떤 사람은 탄산을 마시더라도 코라콜라만 선택한다.
우리는 왜 특정 브랜드를 선호하고 구매 하는가.
타 브랜드의 신발 품질이 떨어져서? 다른 탄산음료는 구하기 어려워서?
그렇다기엔 기술의 발달로 시장의 품질은 상향평준화 되었고,
디지털의 발달로 다양한 브랜드와 접촉할 수 있는 매체는 많아졌다.
브랜딩을 하는 사람으로서
어떻게 시장을 바라보고 이해해야할까
2009년 McKinsey에서 발표한 소비자구매여정 C.D.J 모델이다. A.I.D.A(Attention-Interest-Desire-Action)모델처럼 소비자가 구매를 결정한 순간 소비여정이 끝나는 것이 아니라, 구매 후의 경험 단계가 있음을 제시하였고, 제품이나 브랜드에 대한 긍정적인 경험이 다시 구매 초기 고려 단계로 연결되는 순환형 모델을 제안했다.10년이면 강산이 변하는데, 과연 맥킨지의 C.D.J.모델은 현재에도 순환될까?
이 질문을 바탕으로 필자가 2020년 DMI 캐나다 학회에서 발표한 내용을 공유하고자 한다.
(출처_유희량, 2020, The 22nd DMI : Academic DesignManagement Conference)
소비자 구매 경로, 원심력과 구심력 작용
발전된 모바일 기기의 기술력과 높은 보급률로 다방면의 정보가 끊임없이 업로드 되는 세상에 살고있다. 이에 소비자는 제품을 구매할 때 여러가지 정보를 동시 다발적으로 수용하며, 예정된 C.D.J. 구매경로대로 쉽게 순환하지 않고, 자신에게 꼭 맞는 선택지를 찾아 밖으로 나가려는 원심력을 발휘하게 된다.
그럼에도 불구하고, 소비자 구매행동 경로가 순환되도록 중심을 잡아주는 역할이 존재하며, 나이키, 코카콜라, 애플처럼 높은 브랜드 자산(Brand Equity)을 가진 브랜드는 Brand Core Value를 중심으로 소비자와 브랜드가 마치 하나인 것 처럼 정서적으로 연결시켜 소비자들을 잡아 이끄는 구심력을 발휘한다.
(*Keller의 Brand Equity Model 참조)
재구매와 고객 충성도
Brand Core Value축을 중심으로 모델을 내려다 보았을 때, 구매를 반복할 수록 순환 길이가 짧아짐에 따라 재구매를 결정하는 속도 또한 빨라진다. 하나의 제품 또는 브랜드를 순환적으로 반복 경험함으로써 해당 브랜드의 Core Value와 가장 가까이에 위치하는 fan의 단계까지, 높은 고객 충성도를 지니게 된다.
입체적인 브랜딩이 필요
결국, 브랜딩, 마케팅의 영역을 통합적으로 시장 현황에 맞게 고찰하여 입체적으로 브랜드를 형성해 나가야 한다. 브랜딩, 마케팅 영역을 단일적이게 구분지어 각기 다른 목소리를 내는 브랜드들이 존재하지만, 브랜드 코어 밸류를 중심으로 일목요연하게 시장에 전개해나가야 높은 고객충성도를 지닌 파워 브랜드로 자리잡을 수 있다고 생각한다.
더워터멜론을 처음 만났을 때, Break the Gap이라는 슬로건이 마음에 쏙 들어왔다. 시장에 만연한 브랜딩, 마케팅의 Gap을 줄여 통합적으로 브랜드를 사고할 수 있는 환경과 솔루션을 기대했기 때문이며, 개인적으로는 C.C.C. 모델에 입각하여 브랜드를 다각도로 면밀히 바라보아, 각 팀과 유기적으로 협업하여 의미있는 Visible Impact을 시장에 선보일 것이다.