마이비 여러분, 달콤한 하루 보내고 계신가요? 오늘은 일 년 중 가장 달콤한 날인 밸런타인데이죠. 현재 우리는 보통 사랑하는 사람에게 초콜릿을 선물하며 밸런타인데이를 보내곤 하지만, 그 유래에는 다양한 의견이 있고, 이를 기념하는 방식 또한 각각 다른데요. 오늘 마이비레터에서는 달콤한 브랜딩을 보여주는 다섯 브랜드를 소개하며 마이비 여러분과 밸런타인데이를 기념해보려고 해요.
특별히 오늘 레터의 마지막에는 여러분을 위한 밸런타인데이 이벤트도 준비되어 있으니 끝까지 함께해 주세요!
01 모티프가 된 브랜드, 캐드버리
올해로 브랜드 탄생 200주년을 맞은 영국의 대표 초콜릿 브랜드 ‘캐드버리’. 1861년 밸런타인데이에 초콜릿을 선물하는 광고를 선보여, 지금의 밸런타인데이 문화를 만든 브랜드이기도 해요. 최근 ‘찰리와 초콜릿 공장’의 프리퀄* ‘웡카’가 사람들의 동심을 자극하고 있는데요. 이 두 작품의 모티브가 된 브랜드도 캐드버리입니다. 실제로 캐드버리는 이 초콜릿 공장의 현실판, 초콜릿을 오감으로 경험할 수 있는 캐드버리 월드를 운영하고 있죠. (초콜릿 제작 전 과정을 볼 수 있음은 물론, 무제한으로 초콜릿을 맛볼 수 있다고 해요!)
*프리퀄 : 전편보다 시간상으로 앞선 이야기를 보여주는 속편
지난 2010년, 당시 세계 2위 초콜릿 브랜드였던 캐드버리의 인수를 둘러싸고 시장을 뒤흔드는 일명 ‘초콜릿 전쟁’이 벌어졌던 것만 생각해 보더라도, 캐드버리가 세계 초콜릿 산업에서 얼마나 큰 영향을 미치는 브랜드인지를 알 수 있는데요. 오랜 시간 초콜릿 시장을 이끌어 온 이들이 처음부터 이러한 영향력을 갖고 있던 것은 아닙니다. 그 뒤에는 캐드버리의 꾸준하면서도 적극적인 광고가 있었어요.
1860년대 작은 식료품점에서 초콜릿으로 영역을 확장하며 이미 시장을 독점하고 있던 경쟁사를 앞서가기 위해 품질을 내세운 전략적인 광고를 펼친 것을 시작으로, 다양한 형태와 메시지의 독특한 캠페인을 꾸준히 펼쳐 사람들의 기억에 ‘캐드버리’를 각인시키고 있죠.
초콜릿이 주는 기쁨을 1분 30초간 초콜릿 없이 고릴라의 열정적인 드럼 연주만으로 표현했던 영상 광고는 2008년 칸 광고제에서는 필름부문 그랑프리를 차지하고, 수많은 패러디를 만들어 낼 정도였어요.
캐드버리는 특히 사랑하는 사람과 기쁨을 나누는 것에 대한 메시지를 꾸준히 전하고 있습니다. 코로나가 한창이던 지난 2021년에는 부활절을 맞아 특별한 캠페인을 펼쳤어요. 서양에서는 매년 전통적으로 부활절 달걀을 숨긴 뒤 가족이나 친구들과 함께 찾는 문화가 있는데요. 멀리 떨어져 있더라도 사랑하는 사람들과 함께 부활절을 함께 즐길 수 있도록, 가상으로 부활절 달걀을 숨겨두어 구글맵의 스트리트 뷰를 사용해 찾을 수 있는 캠페인을 선보였죠.
지난 1월에는 200주년을 기념하며, 브랜드 캠페인 ‘생일(Birthday)’을 공개했는데요. 사랑하는 사람을 위해 가장 소중한 것을 모두 내어주는 소녀의 모습으로 그동안 전해온 사랑에 대한 메시지를 그림과 동시에 캐드버리 200년의 역사 동안 지켜온 브랜드의 가치를 보여주었습니다. 아래 영상을 통해, 달콤한 200년의 역사를 쌓아온 캐드버리를 만나보세요!
02 자신 있기에 보여준다, 헤일로탑
미국 LA에서 탄생한 ‘헤일로탑’은 미국을 넘어 전 세계 아이스크림 시장에 돌풍을 일으킨 프리미엄 아이스크림 브랜드입니다. 저칼로리와 풍부한 단백질을 바탕으로 한 건강한 아이스크림을 선보여, 창업 6년만에 오랜 시간 시장을 대표해왔던 하겐다즈(Haagendazs)와 벤앤제리스(Ben＆Jerry’s)등을 앞질렀죠. 아이스크림 매니아였던 미국의 변호사 저스틴 울버틴이 당뇨 위험 진단을 받고도, 달콤한 아이스크림을 포기하지 못해 한 통을 다 먹어도 부담 없는 건강한 아이스크림을 직접 개발하게 된 것이 헤일로탑의 시작이었는데요. 유기농 원료를 사용했을 뿐 아니라, 계란 흰자로 단백질 함량은 높이고 설탕을 대신한 천연감미료와 무지방 우유로 칼로리를 대폭 낮춘 헤일로탑은 한창 미국에 불기 시작했던 웰빙 트렌드 ‘BFY(Better For You)’의 바람을 타고 빠르게 성장했습니다.
헤일로탑의 아이스크림에서 가장 먼저 눈에 띄는 것은 이름이나 제품의 맛보다도 큼지막하게 적힌 숫자들인데요. 이 숫자들은 바로 파인트(474ml) 한 통에 든 아이스크림의 칼로리로, 공기밥 한 그릇보다도 적고 동량의 일반적인 아이스크림 대비 3분의 1 수준에 불과하죠. 헤일로탑은 이러한 점을 패키지 전면에 내세운 것인데요. 기존의 아이스크림이 더 다양하고 특별한 맛을 놓고 경쟁할 때, 몇 개의 숫자만으로 ‘건강한 아이스크림’이라는 강점을 확실하게 표현했습니다. 이후 저칼로리 아이스크림 시장에 후발주자로 등장한 많은 브랜드들이 하나같이 칼로리가 커다랗게 적힌 제품을 내놓은 것만 보아도 헤일로탑의 이러한 브랜딩이 얼마나 강력했는지 알 수 있어요.
저칼로리 아이스크림 시장의 문을 활짝 연 헤일로탑이지만, 처음부터 많은 이들의 선택을 받았던 것은 아닙니다. 더 건강한 재료로 만들었을 뿐 보통의 아이스크림과 같이 달콤하면서도 다양한 맛의 제품을 내놓고 있었지만, 그럼에도 저칼로리는 맛이 없을 것이라는 인식과 업계의 대형 브랜드를 이기기에는 쉽지 않았죠. 헤일로탑은 패키지를 통해 표현했던 것과 마찬가지로 ‘건강한 아이스크림’으로 본격적인 브랜딩에 나서는데요. 건강함을 내세운 콘텐츠를 꾸준히 게재하고 건강·피트니스 관련 인플루언서들에게 쿠폰을 보내 홍보했고, 이에 헐리우드 스타들과 인플루언서들을 통해 점차 이름을 알리게 됩니다.
그리고 2016년, 미국의 패션 월간지 GQ의 한 저널리스트가 기사에 10일간 헤일로탑의 아이스크림을 먹고 다이어트 한 후기를 담으면서 브랜드는 완전한 전환점을 맞이하게 되었는데요. 제품 판매는 급등했고, 2017년에는 미국에서 가장 인기 있는 아이스크림 브랜드 1위와 미국 타임지가 선정하는 ‘올해의 최고 발명품 TOP25’에 오르기도 했죠.
건강한 아이스크림을 위한 오랜 고민과 연구가 빛을 발하며, 기존의 아이스크림에서는 상상할 수 없던 건강한 달콤함으로 시장의 판도를 바꾼 헤일로탑. 이제 아이스크림을 넘어 디저트 영역 전반으로 확장하고 있는 헤일로탑은 또 어떤 달콤함을 선사할 수 있을까요?
03 꿀벌의 비행, 워커비
여러분은 ‘꿀’을 자주 드시나요? 젊은 세대에게는 조금 생소한 재료이기도 하고 대부분 꿀보다는 설탕과 시럽을 소비하고 있는데요. 이런 상황에도 불구하고 2030을 타깃으로 초코우유, 밀크티, 칵테일, 캐러멜 등 설탕 대신 꿀을 넣은 브랜드가 있습니다. 꿀에 진심인 브랜드, ‘워커비’를 소개해 드려요.
워커비가 젊은 층을 타깃으로 하는 이유는 바로 ‘양봉농가와 꿀벌 보호‘ 때문인데요. 지구 생태계 유지에 필수적인 꿀벌이 현재 이상 기온의 영향으로 개체 수가 빠르게 줄어들고 있고 이로 인해 양봉 농가의 피해가 심각한 상황입니다. 그렇기에 꿀 생산을 지속하기 위해서는 꿀벌과 양봉농가 모두 보호해야 하죠. 그래서 꿀과 거리감이 있는 젊은 세대를 겨냥하여 더 많은 사람이 꿀을 좋아하고 소비할 수 있도록 하는 것을 목표로 하고 있습니다. 이들이 쉽게 다가갈 수 있도록 감각적인 제품 패키지와 키치한 컨셉으로 SNS를 운영하고 더불어 분리배출이 간편한 라벨과 완충제를 사용하여 환경 보호까지 신경 쓰고 있습니다.
사실 디자인 이전에, 꿀 본질에 먼저 초점을 두었는데요. 워커비 꿀의 대부분은 경남 산청군 지리산 국립공원 일대의 청정지역에서 꿀을 채집하고 공인된 유통과정을 통해 질 좋은 꿀을 생산하고 있습니다. 기존 꿀의 불편한 점을 개선하기 위해 끈적임을 줄일 수 있는 용기를 사용하고 얼음물에도 잘 녹을 수 있도록 보완하였습니다. 그리고 언제 어디서든 즐길 수 있도록 1회분 스틱형 꿀부터 병 제품까지 각종 음료와 푸딩, 캐러멜, 프로폴리스 등 다양한 제품군과 형태로 접근성을 높였죠.
이렇게 다양한 방식으로 꿀을 얘기하는 이유는 앞서 말했듯 양봉 농가와 꿀벌 보호 때문인데요. 워커비는 꿀벌 보호 캠페인 <Save the Bees>로 꿀벌 보호를 위한 메시지와 액션 플랜을 제시하고, 지역 양봉 농가와 파트너십을 맺어 꿀을 활용한 다양한 제품을 선보이며 농가의 소득 창출을 돕는 활동을 지속하고 있습니다. ‘꿀’을 매개로 다양한 이야기를 펼치는 워커비, 다음은 어떤 이야기로 우리를 놀랍게 만들지 기대됩니다.
04 달콤한 불균형, 토니스 초코론리
‘초콜릿’ 하면 떠오르는 모습은 바로 판 초콜릿(초콜릿바). 반듯한 수직수평의 그리드처럼 이미 나누어져 있는 홈을 따라 조금만 힘을 주면 깔끔하게 갈라져, 친구와 나눠 먹을 수도 혼자 조금씩 아껴먹을 수도 있는데요. 토니스 초코론리 Tony’s Chocolonely(이하 토니스)의 초콜릿은 우리가 아는 그 모습과는 조금 다릅니다. 이 판의 모습은 브랜드의 아이덴티티를 나타내는데요. 2005년, 처음 모습을 드러낸 이 브랜드의 탄생 배경을 알고 나면 토니스 초코론리다운 ‘불균등함unequally’이 더욱 잘 보일 거예요.
불균등이 사라질 때 까지
네덜란드의 저널리스트 Teun(Tony)은 전 세계 코코아 생산의 60% 이상을 차지하는 서아프리카에서 아동의 불법 노동과 노동 착취가 빈번하게 일어나며, 이를 규제하거나 개선하고자 하는 의지가 전혀 없다는 것을 확인하고 큰 충격에 빠집니다. 이러한 초콜릿을 먹는 것은 범죄에 가담하는 것이라는 생각으로, 코코아 농장에서 노동을 착취 당한 어린 소년 4명의 증언을 확보해요. 그리고 이런 움직임에 동참하는 2천 명이 합세했죠. 영화 ‘찰리와 초콜릿’의 메인 후원사였던 네슬레에게 ‘착취 해방 초콜릿’ 제작을 거절당한 Teun은 직접 5천 개의 공정 무역 초콜릿을 샘플로 만드는데요. 이러한 스토리의 전형답게, 경고의 의미로 빨간 포장지를 둘렀던 이 초콜릿은 결국 1만 3천 개가 팔리며 이 세상에 존재감을 드러냅니다. 그리고 2012년 지금의 ‘unequally divided bars’가 탄생하죠.
이듬해 토니스는 완전한 노동 해방 초콜릿을 향한 큰 한 발을 내딛는데요. 브랜드 여정의 처음으로 원두에서 초콜릿까지, 일련의 과정을 통한 공정에 성공하며 토니스와 뜻을 함께 하는 농장의 자력으로 거래와 제작이 가능한 상품성을 인정받습니다. 최근 토니스는 씁쓸한 현실에 대응하는 ‘달콤한 해결책’을 소개합니다. 그리고 토니스의 원칙을 담아, 이미 유명한 초콜릿 브랜드의 패키징을 오마주 하는데요. 아래의 왼쪽 이미지에서 비마이비는 스위스에서 생산되는 초콜릿 브랜드 토블론을 찾았습니다. 마이비 여러분은 어떤 브랜드를 발견하셨나요?
이외에도 벤앤제리스와의 협업, 나만의 패키징 만들기 등 의미를 모르더라도 기본에 충실한 맛과 다채로운 브랜딩으로 저절로 손이 가게 만들고 있어요. 이제는 토니스의 ‘달콤한 불균등함’에 고개가 끄덕여 지시나요?
05 안에서 정답을 찾다, 금옥당
요즘 MZ세대를 겨냥하여 시각을 사로잡는 화려한 디자인과 자극적인 맛을 제공하는 브랜드가 많은데요. 우리의 전통 과자를 현대에 맞는 디저트로 재해석한다는 점에서 의미와 재미, 둘 다 잡았다는 생각이 듭니다. 하지만 시시각각 변하는 트렌드에 맞추어 재빨리 제품을 기획하고 생산하는 건 정말 어려운 일이죠.
프로그램 뿐 아니라 밑미 브랜드 그 자체로서 매력과 애정을 느끼는 팬들이 있는데요. 사람들을 끌어 당기는 그 구심점은 바로 ‘솔직함’입니다. 밑미는 팀 내부의 일을 솔직하게 콘텐츠로 이야기해요. 리추얼에 대한 메시지를 전달하면서 정작 밑미팀은 스스로를 챙기지 못할 때도 있음을 고백하기도, 완벽주의를 버리겠다고 선언하기도 했죠. 최근에는 런칭 4년 차 스타트업 회사로서 지속가능성을 얘기하며 <밑미가 사라지면 슬플까요?>라는 주제로 고민을 나누고 앞으로 어떻게 하면 좋을지에 대해 피드백 설문을 받았는데요. 해당 콘텐츠는 타 콘텐츠 대비 9배 이상의 좋아요 수를 기록하며 팬들의 응원 댓글이 쏟아졌습니다. 자아 성찰을 통해 성장을 얘기하는 밑미팀도 지속적으로 성찰하고 나아가기 위해 노력하는 과정을 공유하며 응원하고 싶은 친구 같은 모습을 보여주죠.
자아 성찰의 의미와 콘텐츠를 통해 브랜드 내부와 외부에서 일관적인 메시지를 전달하고 있는 밑미. 팬과 진솔하게 소통하며 브랜드를 함께 만들어가는 것이 스몰 브랜드로서 할 수 있는 가장 큰 무기가 아닐까요?
수제 양갱 전문점 ‘금옥당’은 4050 세대를 대상으로 하며, 요즈음의 트렌드가 타깃 하는 세대와는 정반대의 방향을 보여주고 있는데요. 짧은 주기의 트렌드에 맞춰 비주얼에 할애하는 대신 음식 본질에 집중하며 4050을 타깃으로 고급 수제 양갱을 제공하고 있습니다.
또한 금옥당은 우리 브랜드를 찾는 고객의 라이프스타일에 보다 주목하며, 우리의 제품이 소비되는 상황을 구체화했습니다. 2030 세대보다 비교적 경제적 여유가 있는 이들은 골프, 등산과 같은 활동하며 당을 채우기 위해 양갱을 소비한다는 것을 알아냈죠. 그리고 이 상황에 적합한 고급 수제 양갱을 만들기 시작했습니다. 금옥당은 총 16가지 맛의 양갱을 제공하고 있는데요. 팥, 밤과 같은 오리지널 재료뿐 아니라 밀크티, 말차, 라즈베리 등과 같이 특색 있는 재료를 통해 다양한 맛의 양갱을 맛볼 수 있습니다.
금옥당 양갱 본품만 본다면 사뭇 밋밋하다는 느낌을 지울 수 없는데요. 직육면체의 투박한 모양에 색도 화려하지 않기 때문이죠. 맛과 생산에 집중하기 위해서 이런 모양을 선택했는데요. 이렇듯 본질에는 충실하되, 이를 보완하고자 제품 패키지는 화려한 꽃무늬 디자인과 함께 금옥당만의 비단 보자기를 택했습니다. 보자기의 고급스러운 매듭은 브랜드의 메인 타깃인 4050뿐 아니라 MZ세대에게도 반응을 불러일으켰죠. 결국 유행을 따르지 않고도 양갱이라는 시장을 개척하며 브랜드의 경험을 통해 다양한 연령대의 고객을 만족시킬 수 있었어요.