by 송창렬 공동대표
지난 1년간 여러 굵직한 컨설팅 프로젝트를 진행하면서 느낀 것은 고객사의 브랜딩 컨설팅을 하기 전에 우선 우리부터 제대로 브랜딩 해야 하지 않을까 하는 생각이 들었다. 그런데 ‘중이 제 머리를 못 깎는다’ 하였는가? 우리 회사의 브랜딩을 한다는 게 왜 이리 어려웠는지…
그래서 더워터멜론의 브랜딩 과정의 정중앙에 있었던 사람으로서, TWC의 브랜딩 과정 그리고 어떻게 현재에 이르게 되었는지 살짝 공유하고자 한다.
회사 브랜딩은 결국 회사를 시작한 사람의 이야기와 생각이 담겨야 한다. 그런데 더워터멜론의 설립 취지가 명확 했음에도 불구하고 초반 브랜딩 과정부터 삐걱거렸다. 단순히 브랜딩의 결과물(로고, 홈페이지 등)을 보이는 것에 급급해서 정리하다 보니 그런 오류를 범한 것 같다. 그래서 결국 우리가 왜 이 회사를 설립했지? 라는 궁극적인 WHY에서 시작했다. 이를 위해 Simon Sinek의 모델에서 우리를 고민하기 시작했다.
* 경험상 Simon Sinek 모델은 내가 경험한 유럽 브랜드들 (BMW MINI, RITTER SPORT, AstraZeneca 등) 이 주로 활용하고 있었다.
/ 우리의 WHY : 존재 이유
우리는 브랜드 컨설팅 영역과 커뮤니케이션 영역 사이에 갭이 존재한다고 보았다. 그래서 그 갭을 없애고 컨설팅과 커뮤니케이션을 통합하겠다는 것이 우리의 본질이었다. 결국 전략과 실행을 통합시키자 라는 것이 우리의 생각이었다. 그런데 통합을 왜 하려 하지? 질문의 꼬리의 꼬리를 물다 보니 그 결과 다음과 같은 답이 나왔다.
‘We exist to create visible impact on brands and businesses.’
우리는 브랜드와 비즈니스에 실질적이고 실체적인 결과물을 만들어 내기 위해 존재합니다.
우리는 전략적인 크리에이티브로 브랜드와 비즈니스에 가시적인 임팩트를 만들고 싶었다. 그렇게 우리의 존재 이유가 정리되었다.
/ 우리의 HOW : BELIEF
더워터멜론 HOW는 결국 우리의 Belief를 정리하는 과정.
나의 대부분의 커리어는 Leo Burnett이라는 광고 대행사에서 보냈다. 어디 가서도 나를 설명할 때 자주 등장하는 단어가 바로 ‘Leo Burnett’이다. 나를 광고인으로 설명하기 보다는 레오버넷 사람이라고 할 정도로 레오버넷에 대한 애정은 꽤 높다. 그 이유는 나의 커리어의 절반 이상을 레오버넷에서 보냈고 레오버넷이 어떤 식으로 자신들을 브랜딩 하는지를 몸소 체험했기 때문이다.
Leo Burnett의 Belief: ‘Creativity has the power to transform human behavior.’ 재직 당시 이메일 서명에 있던 문구를 아직도 외우고 있는데 그것이 바로 Leo Burnett의 Belief였다. Creativity가 결국 사람의 행동을 바꿀 힘이 있다는 의미인데 결국 레오버넷의 지향점은 사람의 행동의 변화에 만들어 내는데 있었고 이를 위해 소비자 보다는 사람(Humankind)에 초점을 맞추고 있었다. 이런 식으로 뭔가 멋진 더워터멜론만의 Belief를 정리하고 싶었다. 전략적인 실행이 KEY, 우리는 결국 그냥 이목을 집중시키는 튀는 Creative 보다는 철저하고 탄탄한 전략에 바탕을 둔 Creative를 만들고 싶었다. 그 이유는 Creativity가 탄탄한 전략을 바탕으로 만들어졌을 때 브랜드와 비즈니스에 가시적인 성과를 만들어 낼 수 있다고 믿기 때문이다. 그래서 우리의 Belief가 다음과 같이 정리되었다.
“We believe creativity when based on a solid strategy yields visible result.”
우리는 탄탄한 전략을 기반으로 크리에이티브가 만들어질 때 가시적인 성과를 만들어낼 수 있다고 믿습니다.
우리의 결과물은 무엇이 되었던 ‘탄탄한 전략에 바탕을 두겠다’ 라는 것을 천명한 것이다. 결국, 브랜딩이란 명분 만들기 싸움. 이렇게 해서 더워터멜론의 WHY와 HOW(BELIEF)가 정리가 되었다. 다시 곱씹어 보면 결국, 브랜딩은 우리의 존재와 믿음, 명분을 만드는 과정이라 생각된다.
/ 우리의 WHAT : Business Spectrum
우리는 결국 브랜드 컨설팅과 이를 바탕으로 한 커뮤니케이션 (실행)까지 가야 했다. 그게 우리 회사의 설립 취지이고 명분이었기 때문이다. 그런데 뭔가 부족했다. 우리 취지는 그러한데 뭔가 명분이 더 필요했다. 왜 ‘우리’ 여야 하지? 왜 우리가 확장적인 SCOPE을 펼쳐야 하지? 뭔가가 더 필요했다. 우리의 또 다른 믿음, 확장적인 Business Spectrum을 하기 위한 명분, 그것은 아래와 같이 만들어졌다.
‘We believe brand is the result of every interaction between brand & consumer.
Therefore, we want to make every interaction as meaningful as possible.’
우리는 브랜드가 브랜드와 소비자 사이의 모든 상호작용의 결과라고 믿습니다.
따라서, 우리는 모든 상호 작용을 가능한 의미 있게 만들기를 원했습니다.
이 부분이 정리되니 우리가 왜 브랜드 컨설팅에서 CI, BI와 패키지 디자인, 커뮤니케이션까지 확장해야 하는지에 대한 명분이 섰다. 그래서 우리의 WHAT은 아래와 같이 정리가 될 수 있었다.
/ 우리의 SLOGAN : 아이덴티티의 정수
더워터멜론의 아이덴티티를 표현하는 슬로건! 사실 이 부분에서 가장 많은 시간을 보냈던 것 같다. 결국 브랜드의 지향점을 가장 선명하게 보여주는 것이 슬로건인데 이 부분을 함축적으로 표현하는 것이 제일 어려운 일이었다. 한참을 갇혀 있던 기능적 가치 (functional benefit).
고객사에게는 쉽게 던졌던 ‘기능적인 가치에서 벗어나서 뭔가 가슴이 뛰는 메시지를 슬로건이나 광고 메시지로 개발하셔야 합니다.’ 라는 말이 정작 내가 하려고 하니 왜 이리 어려운지. 그리고 다시 고민하기 시작했다. 처음에 우리의 아이덴티티를 전략적인 Creative를 한다는 의미의 ‘Strategic Creativity’ 라는 기능적인 메시지에 갇혀 있었다. 돌아보면 고객사가 우리를 선택해야 하는 이유를 기능적인 관점에서 생각해서 그런 것 같다.
이걸로는 부족했다.
Back to the Basics, 다시 기본으로. 다시 우리의 WHY.
우리의 WHY: 전략과 실행의 통합. 컨설팅 영역과 커뮤니케이션 영역의 갭을 깨자.
이 단어들이 머리속에 떠다니기 시작했고 답답한 나머지 더워터멜론의 김혜석 그룹장과 열띤 토론을 하다가, “우리 BREAK THE GAP 하려고 더워터멜론 세운거잖아.” 라는 말이 튀어나왔다. 그 순간 BREAK THE GAP 쓰면 어때? 오랜 고민의 축적에서 나온 그 한마디,
나는 브랜드 슬로건을 영어로 표현해야 한다면 중학교 2년 이상의 단어가 사용되면 안 된다고 생각한다. (선행 학습해서 고3 영어 하는 학생 말고)
누구나 보고 이해를 하고 공감대를 만들어 낼 수 있어야 하기 때문이다. 그런 측면에서 Break the Gap은 그 조건을 충족한다고 봤다. 그리고 쉽지만 강력한 메세지 그리고 여러가지로 해석될 수 있는 여지! (Room for Further interpretation) 그게 있었다. 실제로 우리는 Break the Gap에 다음과 같은 의미를 부여했다.
전략과 실행의 갭,
브랜드와 소비자 사이의 소통의 갭,
컨설팅과 커뮤니케이션 영역의 갭을 깨고
브랜드와 비즈니스에 실질적인 도움을 주는
브랜드 & 캠페인 통합 컨설팅 그룹
영역을 가리지 않고 새로운 시도를 하며 자신의 영역, 역량을 키워 나가는 사람들. 곧 우리를 Gap Breaker 라고 부르기로 했다. 또한 브랜드 아이덴티티에 맞게 Gap Breaker Award, Break the Gap workshop 등의 내부 프로그램을 진행하고 있다. 또한 놀랍게도 신입과 경력직의 많은 지원자들은 Break the Gap이라는 슬로건을 기억하고 설명하면서 더워터멜론의 비전과 함께 하고 싶다고 지원을 하고 있다.
/ 우리의 핵심가치 : 일하는 방식
핵심가치는 대부분이 ‘말장난 아님?’ ‘그거 그냥 좋은 말 그냥 적어 놓은 것 아님? ‘이라고 생각하시는 분들이 있는데 사실 핵심가치는 외부가 바라보는 우리의 이미지이고 우리가 일하는 방식이자 의사 판단의 기준이다. 그러기에 핵심가치는 매우 중요하다.
1.Strategic Thinking
: 우리는 전략적인 사고로 불확실한 비즈니스 환경에서 체계적이고 논리적인 분석을 통해 비즈니스 방향성과 핵심전략을 도출합니다.
2.Creative Mind
: 우리는 크리에이티브한 마인드와 접근으로 소비자와 시장을 움직이는 아이디어를 찾아냅니다.
3.Agile Movement
: 우리는 기민한 소통과 의사 결정으로 성공적인 결과를 만들어 냅니다.
4.Collaborative Attitude
: 우리는 영역 넘나드는 협업과 협력으로 문제를 해결합니다.
또한 이 핵심가치가 진정한 의미를 가지려면 우리의 채용 그리고 Evaluation도 이 핵심가치로 해야 한다고 믿었다. 그래서 TWC는 핵심가치를 바탕으로 Performance Evaluation을 한다. 인턴의 정규직 전환 채용도 이 Performance Evaluation으로 한다. 여기서 Meet Expectation 이상을 받아야 채용 된다.
/ 더워터멜론의 BRAND IDENTITY SYSTEM
이 모든 걸 한 장에 담은 우리 브랜드의 아이덴티티 시스템
/ 월간 원두막 : 우리 브랜딩의 핵심 내부 활동
월간 원두막은 3개의 사업부( 더워터멜론, BemyB, abocado )가 한 달에 한 번씩 모여 서로의 성과를 발표하면서 배운 점을 나누는 내부 공유 시간이다. 원두막에 모여 마치 수박을 먹으면서 도란도란 얘기하는 시간을 우리는 ‘월간원두막’ 이라고 지었다. 이 이름도 결국 우리의 본질에 닿아 있다.
/ Client List
이러한 우리의 아이덴티티를 바탕으로 더워터멜론은 다음과 같은 Client들과 의미 있는 성과들을 만들어 가며 성장하고 있다.
브랜딩 과정에서의 핵심 몇 가지 정리하면
1. ‘중이 제 머리를 잘 깎아야 한다.’ 남의 브랜딩은 훈수 두면서 자기 브랜딩 못하는 건 말이 안된다.
2. 브랜딩은 결국 본질에서 시작 (START WITH WHY) WHY – HOW – WHAT으로 정리한다.
3. 브랜딩은 명분을 쌓는 과정이다.
4. 브랜딩은 살아있다. 결과가 아니라 계속되는 과정이다.
5. 브랜드 영문 슬로건은 선행 학습하지 않은 중학교 2학년 이하 수준의 단어를 활용해야 한다.
6. 브랜드 아이덴티티/슬로건은 이 모든 걸 한 방에 압축시킬 수 있어야 한다.
7. 핵심가치가 뜬 구름 잡는 추상적인 단어로 머무르지 않으려면 핵심가치대로 직원들이 평가받고 일할 수 있는 제도를 마련해야 한다.
8. 브랜딩에 정답은 없다. 만들어 놓고 얼마나 잘 활용하느냐가 중요하다.
9. Great Brands are built with consistency, continuity, creativity, and coherence.
(훌륭한 브랜드는 일관성, 지속성, 창의성, 그리고 통일성으로 만들어진다.)
10. 무엇보다 HAVE FUN: 이 모든 과정 자체를 즐겨야 한다. Let’s HAVE FUN!
º 브랜드&커뮤니케이션 통합 컨설팅 : 더워터멜론
– 디지털 시대의 비즈니스 성장을 위해 브랜드 전략에서 커뮤니케이션 플랜과 크리에이티브 실행까지, 최적의 솔루션을 제안하는 브랜드&커뮤니케이션 통합 컨설팅 그룹
– www.thewatermelon.com
-@the.watermelon_seoul
º 브랜드 플랫폼 : abocado 아보카도
– 새로운 일을 시작하는 사람들을 위한 온라인 브랜드 개발 플랫폼
– www.abocado.kr
º [Brand Thinking Platform] :Be my B
– 다양한 브랜드에 대한 관점과 생각을 나누는, 오프라인 브랜드 커뮤니티
– www.bemyb.kr
Address : 서울특별시 중구 명동길 73, 페이지명동 4층, 5층
Tel : 02-6925-0907